Съществена част от модела на ценообразуване на интернет рекламата е базиран на реалностите, които дефинираха този бизнес преди десет и повече години. В съществената си част то е базирано на модела CPM - цена за 1000 показвания на рекламен формат. Разбира се съществуват и други модели, които най-често са използвани в технологични платформи като Google и Facebook, които се базират на цена на клик (CPC), цена за действие (CPA) и сходни модели.

Истината е, че технологичните компании успяват благодарение на събраните за потребителите данни, както и на модели, свързани с поведенчески анализ, да направят нещо, което е непосилно за медийните компании - ценови арбитраж. Те са в състояние да изчислят вероятностите, свързани с клик или друго действие на потребителя, с такава прецизност, че да могат едновременно да фактурират клиентите си на база модели като CPC или CPA, а от друга страна да генерират висока цена на 1000 излъчвания (CPM). Това до голяма степен им дава възможност да са в силна позиция и през последните години ръстът в интернет рекламата по същество да е свързан с техния собствен ръст. Когато ценовият арбитраж е невъзможен за конкретна кампания, таргетиране или банер, платформи като Google и Facebook просто спират сервирането и буквално не вземат целия зададен бюджет. Казано по друг начин, вземайки предвид фактори като цената на клик, коефицент на клик (CTR) и други, ако дадена кампания или банер не са в състояние да достигнат определена цена за показване (CPM), те просто не се показват.

При медиите и директните сделки с агенции и рекламодатели, където параметрите на всяка една кампания са ясно дефинирани, подобно спиране не е допустимо. И дотолкова доколкото моделите на ценообразуване са остарели, то над 70% от заявената реклама по директни сделки е за формати, които могат да бъдат сервирани само на компютри и лаптопи - устройства с големи екрани. Примери за подобни формати са Wallpaper, Leaderboard, Half Page и други. Едновременно с това структурата на интернет трафика е съществено променена, като към април 2018 година 57% от импресиите във водещи 10 новинарски, 5 икономически и 4 спортни сайта са през мобилни устройства. Делът на мобилните импресии продължава да нараства, като през лятото и около празници той е съществено по-голям.

При подобна диспропорция на търсене (формати за компютри и лаптопи) и предлагане (повече мобилен трафик) очакванията са за увеличение на цените на форматите, които могат да бъдат показвани само на компютри и лаптопи. Предлагането на подобни формати бе допълнително ограничено с приемането на правилата на Coalition for Better Ads, които до голяма степен бяха наложени и от Google в началото на 2018 г.

Същевременно е важно да се отбележи, че значителното навлизане на programmatic advertising може да доведе до ръст на така наречените "негарантирани сделки" или сделки, при които има фиксирана цена, но не и обем. Това би се случило при по-масово навлизане на технологични решения (Demand Side Platform) в агенциите на българския пазар. Подобен ръст би саморегулирал цените на рекламните формати по устройства, но едновременно с това би увеличил разходите, свързани със сервиране и измерване на рекламата.

Други фактори, които влияят на ценообразуването, са свързани с "екстри" като Frequency Capping, Competitive Exclusion, Brand Safety и дори "избор на сайт". Подобни "екстри" или са безплатни, или не се предлагат при автоматизирано закупуване на реклама. Въпреки това, при директни сделки те вероятно ще продължат да водят до оскъпяване.

Факторите, които ще ръководят ценовата политика на онлайн медиите до известна степен, се припокриват с факторите, които технологични компании като Google и Facebook вземат предвид, когато алгоритмите им решават дали да покажат или не дадена реклама. Но ще бъдат комуникирани по различен начин и вероятно това ще доведе до поскъпване на дефицитните формати, за сметка на стандартните, които могат да бъдат показвани на всякакви устройства.